蒙牛乳业市场营销策略分析——lunwen

摘要

蒙牛乳业面临着前所未有的挑战，这主要是由于市场竞争日益激烈、传统方式已经产生更改及其新起方式的兴起。蒙牛目前正遭遇着极大的考验，无论是宏观经济还是外部经济公司发展。随着交易市场的转变，传统的营销方式早已不可能达到企业的要求。新零售和社区团购等新方式的发生为传统的经销商方式产生了极大的考验.

基于企业的营销策略，对蒙牛乳业的发展历史和现状进行了深入分析，并结合内外部环境，提出了合理的建议，以帮助蒙牛公司在激烈的市场竞争中取得胜利。此外，还分析了蒙牛公司的优势和劣势，并预测了公司在未来发展中可能面临的机遇和挑战。经过深入的研究，发现蒙牛公司可以从多个角度选择合适的营销战略。建议蒙牛公司采取一些有效的保障措施，促进蒙牛营销战略实施成功。

关键词：营销策略；SWOT 矩阵分析；蒙牛乳业

Abstract

Abstract:Mengniu Dairy faces unprecedented challenges, mainly due to increasingly fierce market competition, changing traditional channels and the rise of emerging ones. Mengniu is currently facing huge challenges, whether it is macro economy or micro enterprise development. With the change of the consumer market, the traditional marketing model can no longer meet the needs of the company. The emergence of new channels such as new retail and community group buying has brought great challenges to the traditional dealer model.

Based on the marketing strategy of the enterprise, the development history and current situation of Mengniu Dairy industry are deeply analyzed, combined with the internal and external environment, and put forward reasonable suggestions to help Mengniu Company to win in the fierce market competition. In addition, the company also analyzes the advantages and disadvantages of Mengniu company, and predicts the opportunities and challenges that the company may face in the future development. After in-depth research, it is found that Mengniu company can choose the appropriate marketing strategy from many angles. It is suggested that Mengniu Company should take some effective safeguard measures to promote the successful implementation of Mengniu marketing strategy.

Key word:Marketing strategy; SWOT, Matrix analysis; Mengniu Dairy Industry

目 录

1 绪论 1

1.1研究背景及意义 1

1.2研究内容 1

1.3研究思路与主要方法 2

1.3.1研究的思路 2

1.3.2研究的方法 2

2 相关理论研究综述 3

2.1渠道市场细分理论 3

2.2市场概念及分类 3

2.2.1市场概念 3

2.2.2市场的分类 3

2.3消费者市场理论 4

3 蒙牛乳业市场营销分析 5

3.1公司简介 5

3.2蒙牛乳业营销战略的SWOT分析 5

3.2.1蒙牛乳业优势分析（Strengths） 5

3.2.2蒙牛乳业劣势分析（Weaknesses） 6

3.2.3蒙牛乳业面临的机会分析（Opportunities） 7

3.2.4蒙牛乳业面临的挑战分析（Threats） 8

4 蒙牛乳业市场营销环境分析 9

4.1内部营销环境分析 9

4.1.1蒙牛乳业产品分析 9

4.1.2蒙牛乳业产品结构分析 9

4.1.3蒙牛乳业经营状况分析 11

4.2蒙牛乳业外部营销环境分析 13

4.2.1我国乳制品行业市场格局 13

4.2.2乳制品行业消费市场分析 14

4.2.3乳制品消费者特征分析 14

4.2.4乳制品经销商分析 15

4.2.5乳制品竞争者分析 16

6 新时期蒙牛乳业市场营销策略 17

6.1产品策略选择 17

6.1.1市场需求划分 17

6.1.2产品匹配策略 18

6.2渠道策略选择 19

6.2.1渠道市场细分 19

6.2.2增量市场开拓 20

6.3新兴渠道策略选择 20

6.3.1新零售渠道布局 20

6.3.2社群渠道布局 21

6.4营销宣传策略选择 22

6.4.1降低电视媒体广告宣传 22

6.4.2增加移动平台营销，吸引线上流量转化 22

6.4.3增加活动推广 22

6.5公共关系营销 23

结论 24

参考文献 25

1 绪论

1.1研究背景及意义

近十年来，中国乳品行业发展迅猛，一批又一批知名乳企应运而生，不断扩张，以求实现更大规模、更强势的发展。目前，中国国内乳企品牌众多，为乳品行业发展注入了新的活力。近十年来，伊利、蒙牛、银桥、光明等乳业企业迅速崛起，在激烈的市场竞争中脱颖而出，这背后有着其独特的优势，其中最重要的一个因素就是企业的营销策略和公司战略。随着市场的日新月异，风险也日益攀升，因此，企业必须拥有足够的敏锐度，以便及时跟上时代的步伐，只有把握住消费者的需求，才能够占据优势地位。由于城镇化的快速推进，许多大中型城市的牛奶需求已经达到了一定的水平，导致牛奶的消费量减少；在过去的几年中，牛奶的消费市场已经逐渐扩大。党中央正在努力推进社会主义现代化和美丽乡村的建设，吸引了更多的人来到这些地方。未来，这些地方将成为牛奶行业的重要增长点。

目前，我国牛乳领域发展遭受多种要素的牵制，其中包含商品单一化、商品单一化、地区发展不平衡及其城镇交易差别等。但是，最关键的要素依然是顾客要求，因而，如何正确引导交易者提升饮奶量，扩展牛乳交易市场，对于奶制品领域来说是一项艰巨的任务，但也是一个巨大的机遇。面对激烈的市场竞争，乳企应该积极思考如何制定出有效的发展策略，以提高其竞争力，在激烈的市场中取得优势，这是其必须重视的重要课题。

1.2研究内容

第一部分：绪论。主要对文章的研究背景以及研究意义进行论述说明。

第二部分：主要对研究理论进行综述。

第三部分：深入探讨蒙牛乳业目前的营销模式，重点关注产品定位、市场定位、渠道定位、营销活动、新零售运营五大领域，以期找出蒙牛乳业存在的问题，并根据这些问题制定有效的解决方案。从发现问题开始，运用 SWOT理论进行深入分析，最终找出有效的解决方案，从而实现有效的解决。

第四部分：结合蒙牛乳业的实际情况，对存在的问题进行全面的分析，提出有效的解决方案，并制定出具体的策略规划。

第五部分：结论。

1.3研究思路与主要方法

1.3.1研究的思路

经过深入的调查和研究，深入探讨乳制品公司的发展战略，并结合蒙牛、伊利、银桥等公司的实际情况，搜集相关的文献资料，包括年度报表、季度报表、月度报表、年鉴、行业统计数据、市场调查报告，以期获得更加全面准确的乳制品公司信息。通过深入研究营销、管理等相关理论知识，本论文旨在探索乳业领域的最新发展趋势，以确保其具有先进性和科学性。

1.3.2研究的方法

（1）文献调查法

本科学研究涉及到发展发展战略等理论方面的相关文献材料，及其乳领域和蒙牛、伊利、银桥等乳企的发展状况，通过搜集领域的年报、季报、月报、年鉴、领域统计分析材料、市场调研报告等各类的文献材料，为此来获得更很有可能详尽的乳领域信息。与此同时，阅读并搜集营销、管理等相关理论专业知识，进而确保本论文的科学研究方向在乳业行业有优秀性、科学性。

（2）实地调查法

经过多次实地考察和采访，对乳品行业的各个渠道进行了全面的调查，包括大型商超、零售商、便利店、学校门口、社区和物业等，以确保收集到最新的信息，为研究和决策提供有力的依据。

（3）访谈法

本文通过观察法，对蒙牛乳业各个方式商超、卖场等开展现场采访，通过采访搜集全新市场数据，通过拜访蒙牛集团公司高管搜集蒙牛全新运营情况、销售情况、财务情况、营销情况，这些数据可以促进蒙牛发展发展战略给予可行性整体规划。

（4）问卷调查法

通过设计问卷，并随机抽取了多名受访者，包括快餐行业的专家、经销商、牛奶消费者、社区居民和店主。希望通过这些受访者的反馈，了解他们对产品市场的需求，并通过问卷来探究市场的真实情况，为我们的论文提供有效的数据支持。

3 蒙牛乳业市场营销分析

3.1公司简介

蒙牛乳业（集团）股份有限公司始于 1999 年，当时只是一家小型民营企业，但在近 20 年的发展中，蒙牛乳业已经成为国内乳业的领军企业，在全球范围内享有盛誉。

蒙牛作为中国领跑的奶制品供应商，不但创建了健全的市场意见反馈体制，以达到顾客的要求，并且还持续研发的资金投入，发布更受顾客热烈欢迎的牛乳商品，使其在全世界乳领域中持续维持前 20 名，在国内也处在领跑影响力。蒙牛乳业有着多种商品，包含常温牛乳、低温牛乳、冰淇淋、奶酪、奶粉等，其中大牌明星商品更是备受顾客钟爱，比如特仑苏、优益 C.随意冰淇淋、未来星儿童奶、纯甄酸奶、真果粒、酸酸乳等蒙牛乳业在市场上一直保持着领先地位，受到消费者的一致好评。

3.2蒙牛乳业营销战略的SWOT分析

3.2.1蒙牛乳业优势分析（Strengths）

（1）蒙牛拥有强势的品牌营销力

近年来，中国乳业迅速走向国际化和全球化，许多中国乳业品牌已经在国际市场上崭露头角，成为行业的领军者。蒙牛是中国乳业的佼佼者，从诞生之日起，便以其独特的优势赢得了全球消费者的青睐。蒙牛在中国和全球乳业中都处于领先地位，其品牌影响力极具吸引力。蒙牛集团已经成为行业的领导者，多年来一直致力于开拓新的商机。蒙牛正在努力通过营销创新、结构优化和渠道扩张等措施，向消费者提供更优质、更丰富的产品，使他们能够享受到蒙牛的高品质牛奶。

（2）蒙牛乳业拥有强大的创新能力

蒙牛乳业以其卓越的创新能力脱颖而出，在乳业的激烈竞争中，蒙牛乳业始终保持着领先的地位，成为行业内最具影响力的企业之一。蒙牛一直在不断创新，推出了一系列与时俱进的产品，包括特仑苏、真果粒、酸酸乳、奶爵六特乳、未来星和妙点点。这些产品旨在满足消费者的需求。蒙牛乳业在市场营销策略上的创新表现出色，将超级女声、TV传媒、平民娱乐、短视频营销等多种元素有机结合，让消费者可以更加深入地体验到娱乐的乐趣，从而推动消费者参与到娱乐盛宴中来。蒙牛乳业通过持续探索新的营销策略，以满足当下消费者的需求，并且不断推陈出新，从而实现了在市场上的重大突破。

（3）蒙牛拥有优秀的企业文化

蒙牛一开始与伊利的关系十分焦虑不安，但蒙牛自知竞争是一种互利共赢的机遇，它可以让公司更为发展发展壮大，一个良性的市场必定是充斥着竞争的市场，竞争就像一条绳锁，鞭策着出色的公司持续发展，落伍的公司务必更改自主创新，不然终将被取代。从国际品牌发展的视角看来，领域第一和二的公司可以一同共享社会发展的红利，而蒙牛也不除外，它们可以一同共享社会发展的红利，一同促进蒙牛的发展。蒙牛和伊利等草原乳业知名品牌可以一同发展，实现更大的取得成功。“小胜凭智、大胜靠德”是蒙牛乳业的一个关键里程碑式，它以牛根生先生的人生格言为引导，持续自主创新，持续发展市场，坚持不懈崇高的公司社会道德和文化，持续维护保养品牌品牌形象，蒙牛人以不懈的勤奋，成效了自己的工业生产，也为蒙牛乳业的发展打下了牢靠的基本。

3.2.2蒙牛乳业劣势分析（Weaknesses）

（1）镇村市场营销缺失，导致市场份额丢失

蒙牛乳业致力于通过经销商来拓展市场，并以此为基础不断提升产品的销售能力。蒙牛与经销商之间的关系是一种互利共赢的关系，即蒙牛公司要想获得更多的市场份额，就必须依靠经销商的支持，而经销商也必须依靠蒙牛的产品来获取收益。然而，这种关系也使得蒙牛在乡镇市场的发展受到了限制。

（2）新品营销经验不足

新产品的出现是至关重要的，因为它们将会影响到公司未来的发展方向，并且决定了公司未来的成功与否。蒙牛的新品数量一直在减少，只有10几款能够在市场上保持竞争力。这主要是因为它们没有满足消费者的需求，导致它们难以吸引消费者的注意。蒙牛在产品研发投入和推广方面存在一些不足，未来必须加强这些方面的工作。

（3）产品结构不合理，影响整体营销效果

蒙牛乳业长期以来一直面临着严重的问题，其最主要的表现之一便是液态奶的比例过于突出，从而导致了产品结构的不合理性。尽管液态奶是目前市场中主力军交易品，也是目前公司研发的总体，而且未来还会继续有极大的发展空间。蒙牛乳业在奶粉行业和常温酸低温层面依然出现差别，因而未来务必增加资金投入提升蒙牛乳业的综合实力，增强其抵御风险的能力，从而为企业的发展带来积极的影响。

3.2.3蒙牛乳业面临的机会分析（Opportunities）

（1）牛奶作为生活保障品，消费者重视度越来越高

2020，一场前所未有的流行病席卷了整个中国，新型冠状病毒的肆虐使得牛奶成了政府推荐的健康饮食，“每天一斤奶，强壮中国人”也成了蒙牛在这场危机中发布的宣传语。

根据图3-5的数据，中国人喝牛奶的意义并不大，但随着人们对于健康饮食的重视，牛奶的消费量也在不断增加。近5年来，中国人的饮食情况和牛奶消费情况表明，牛奶的需求量正在增加，在人民物质生活日益改善的时代，人们对于食品的高质量追求也有了显著改变，牛奶也被视为健康、高营养的食品，未来的需求量将会更加客观，从而推动中国消费者对牛奶的消费和饮食习惯的改变。礼品已成为人们拜访亲友、探望老人、看望病人的之首选。

图3-5 世界各国人均奶消费量

（2）国家政策引导，助推牛奶营销

由于其在国家的重要地位，液态奶已被列入支持项目，并获得了20亿元的政府投入支持。在2020年疫情期间，中国政府积极推行合理膳食食谱，其中牛奶被列为重要保障物资，它不仅富含营养物质，而且能够满足病人、老年人和儿童的营养需求，国民对于高品质产品的追求，也将促进牛奶市场的发展。

（3）国际化发展步伐助推品牌营销提升

蒙牛乳业正在迅速发展，它的规模已经超过了中国的其他乳制品公司，并且正在努力成为世界级的乳制品公司。蒙牛目前正面临着国家政策的支持，这是一个巨大的机遇。由于乳业的入门门槛较高，国家对小企业实施了严格的监管，这为当前的企业提供了巨大的发展机会，使其能够更加顺利地实现国家化的扩张和发展。此外，该国政府鼓励并购和重组，支持国内和国际企业的合作，以吸引和引进先进的技术，使中国的乳制品行业能够在全球范围内保持领先地位，成为具有国际竞争力的大型乳制品企业集团。蒙牛乳业正在抓住这些机会，并得到政府的支持和帮助。

3.2.4蒙牛乳业面临的挑战分析（Threats）

（1）成本上涨带动价格上涨，消费者流失严重

近几年来，牛奶的原材料价格一直在快速上涨，成为行业的一个重要挑战。特别是在10年至19年间，乳制品的原材料价格出现了显著的增长。随着下游饲料生产商提价和运费增加，奶牛的饲料成本也在不断上涨，而大豆、玉米等农作物的价格也在持续上涨，进一步推动了原料奶的收购价格的上涨。随着白砂糖、纸箱、牛奶包装箱、塑料薄膜等原材料价格的不断上涨，蒙牛乳业的生产成本也随之增加，导致部分产品价格大幅提升，严重损害了蒙牛的市场竞争力，最终导致蒙牛的市场份额遭到了严重的损失。

（2）各地大打价格战，导致市场无序竞争

近年来，乳制品行业的发展迅速，蒙牛和伊利在国内处于领先地位，并一直保持在第一阵营。光明、君乐宝和银桥则分别处于第二阵营。尽管如此，这些第二阵营的企业仍然需要维持竞争力，因此不断提高产品质量，并加大对成本和人力的投入。尽管部分小企业利用其低成本优势，在市场上发挥着重要作用，但大多数区域性乳制品企业仍然存在技术水平落后、研发能力不足、产品质量参差不齐以及食品安全隐患的问题。由于缺乏良好的管理意识，这些企业只关注眼前的利益，在旺季抢购优质奶源，在淡季压低奶价，甚至恶性打压奶农的收入，这种行为严重损害了整个乳制品行业的健康发展，使得乳制品行业陷入了混乱和困境。

4 蒙牛乳业市场营销环境分析

结论

随着全球经济的飞速发展，国民收入的持续提升，让人们渴望拥有更加美好的生活，这已经成为当今社会最紧迫的目标。

根据对蒙牛乳业营销策略的深入分析，蒙牛未来的目标是实现双千亿的规模，即年销售额达千亿元，股票市值达千亿元。为了更有效地帮助蒙牛实现这一目标，我们提出以下建议：

（1）渠道策略，通过精准的渠道策略，深入镇村，把握市场细分，开拓新的商机，以期获得更高的销售额。

（2）产品策略，蒙牛公司采取了一种新的产品策略，以适应城市的发展趋势，并建立了一种针对个性化消费者的商品需求模式。

（3）新兴渠道策略，采取新型渠道策略，积极拥抱新零售，通过多种渠道的营销活动来提升品牌影响力。

（4）社群营销策略，通过利用社区团长的资源，蒙牛公司采取了社群营销策略来提高产品销量。

综上所述，蒙牛乳业正处于一个充满挑战的市场，为了实现双千亿的目标，未来仍然充满机遇和挑战。因此，蒙牛乳业应该加强市场细分，深入挖掘蓝海市场，以及利用SWOT等方法，以期获取更多的增量。此外，蒙牛乳业应该采取更加精准的营销策略，以满足消费者的需求，并且加大新兴渠道和新零售领域的布局，同时减少明星代言和TV广告的投入，以期获取更多的客户。应该加强对产品包装和移动端直播流量的把握，构建一种全新的社交媒体营销模式，以便将品牌商和消费者联系起来。通过利用蒙牛的产品优势和国家政策的支持，蒙牛将不断发展壮大，并在人才培养、产品R&D、科技创新、营销创新等方面建立起一套独特的运营模式，相信在不久的将来，蒙牛将实现双千亿的目标，成为一家全球领先的企业