薇诺娜品牌营销策略分析---论文

中国经济的高速增长为人们带来了许多好处和机遇。随着时间的推移，人们的物质和文化生活水平显著提升。人们越来越注重外表，美容经济应运而生。因此，化妆品很快就受到了公众的欢迎，该行业也持续快速增长。外国化妆品品牌迅速瞄准了中国这个人口大国的消费市场，进入中国市场对中国化妆品品牌的发展构成威胁，并面临着激烈的竞争压力。本文旨在深入探讨薇诺娜品牌的营销策略，从而揭示其所面临的挑战，并给出可行的解决方案，以期为薇诺娜的长期稳定增长提供参考。

关键词： 薇诺娜 品牌营销 策略 持续发展

Analysis of Winona Brand Marketing Strategy

Abstract

The rapid growth of China's economy has brought many benefits and opportunities to people..the material and cultural living standards of the people have generally improved. People are paying more and more attention to appearance, and the beauty economy has emerged. Therefore, cosmetics quickly gained public popularity, Rapidly, the industry flourished.Foreign cosmetics brands have quickly targeted the consumer market of China, a large population country. Entering the Chinese market poses a threat to the development of Chinese cosmetics brands and faces fierce competitive pressure. This article will analyze the current development situation of domestic cosmetics brands, study the existing marketing strategies of the Winona brand, identify its existing problems, and propose relevant suggestions to promote the sustainable and healthy development of the Winona market.

Keywords: Winona Brand marketing Tactics Sustained development

目 录

1 引言 1

1.1 研究背景 1

1.2 研究的意义 1

1.3 国内外研究文献综述及发展趋势 1

1.3.1 国外研究情况 1

1.3.2 国内研究情况 2

1.4 研究方法与手段 3

2 国产化妆品品牌的发展现状 3

2.1 国产化妆品品牌简介 3

2.2 国产化妆品品牌发展现状 4

3国产化妆品品牌现有的营销策略 4

3.1 产品策略 4

3.1.1打造品牌形象 4

3.1.2塑造化妆品品牌故事 5

3.1.3增添产品功效 5

3.2价格策略 5

3.2.1心理定价策略 5

3.2.2折扣定价策略 5

3.2.3捆绑定价策略 6

3.3促销策略 6

3.3.1广告促销 6

3.3.2 直播促销 6

3.4渠道策略 7

3.4.1实体店营销 7

3.4.2互联网传播渠道 7

3.4.3各类网络直播平台的传播渠道 7

4国产化妆品品牌营销策略中存在的问题及其原因 8

4.1品牌影响力不大 8

4.1.1具体表现 8

4.1.2原因：国产品牌善于模仿抄袭国外化妆品品牌 8

4.2部分国产化妆品质量存在严重问题 9

4.2.1具体表现 9

4.2.2原因：制造厂商的利益驱动 9

4.3国产化妆品价格参差不齐 9

4.3.1具体表现 9

4.3.2原因：没有形成统一的价格既定标准 9

5改进国产化妆品品牌营销策略的建议 10

5.1提升品牌价值 10

5.1.1重视品牌建设 10

5.1.2重视产品的打造 10

5.1.3注重消费者的体验感 10

5.2建立统一的价格标准 10

5.2.1调整生产成本 10

5.2.2迎合化妆品市场价格范围进行定价 11

5.3创新促销方式 11

5.3.1赠品促销 11

5.3.2主题周或者主题月促销 11

5.4严格把关网络直播营销 11

5.4.1优化网络直播方式 11

5.4.2延长网红主播的周期 12

5.4.3建立与消费者的深度互动 12

结 论 12

参 考 文 献 14

附 录 15

致 谢 16

1 引言

1.1 研究背景

化妆品包括了护肤品和彩妆品，特别是近年来，化妆品尤其受到广大女性的欢迎，随着消费者精神层面消费的不断提高，化妆品市场的发展前景良好。而国际化妆品品牌更是看准了化妆品将迅猛发展的时机，迅速进入中国国内市场，据数据显示，在世界主要发达国家，本土化妆品均拥有最大份额，且份额普遍大于 30%，日本、韩国本土品牌市场份额超 50%。2018 今年，本土集团在美国、日本和韩国的市场份额排名前三，其占比（CR3）均高达 30%以上，其中韩国的占比更是达到了 45%以上。相比之下，我国的化妆品市场相对落后，其占比仅有 22.4%。

1.2 研究的意义

本文首先对国内外化妆品及其销售现状进行了介绍，国产化妆品品牌虽然不少，但是相对而言，外国的化妆品在消费者中极具吸引力，但这种情况却严重阻碍了我国化妆品行业的可持续发展；接着分析国产化妆品品牌的营销方式与取得的效果，找出其中存在的不足，对比国外化妆品品牌营销策略取得成功的案例，吸收借鉴其经验:最后，通过精心设计的营销策略，确定目标消费群体，并提出实际可行的建议和措施，我们可以促进国产化妆品品牌的发展，为我国经济的增长做出贡献。

1.3 国内外研究文献综述及发展趋势

1.3.1 国外研究情况

Anh Ngoc Nguyen(2011)指出:中国的经济正在快速增长，并且正在推进改革开放。这意味着中国消费者对化妆品的需求也会日益增加，因此中国的化妆品市场具有巨大的发展潜力。但中国的消费者倾向于回购外国化妆品品牌的产品，原因是外国化妆品品牌比本土十化妆品品牌提供了更高的质量并目给消费者带来高感知价值。因此，国产化妆品品牌要想持续健康地发展必须提高自身产品的质量。[1]

Sarah(Song)Southworth、Minjeong Kim(2014)针对现状指出：化妆品品牌对国内外消费者购买的影响力，无论是化妆品还是其他产品，其产品信息如品牌，质量等都对消费者的选择起着关键作用，因此，化妆品在营销过程中首先要打造好自己独特的品牌，严格把控好质量关。在现在的电子技术时代，网络不失为一种广泛和有效的构建品牌影响力的途径。[2]

PR Newswire(2015)在《中国化妆品市场报告》中指出:近年来中国的化妆品市场一直都有快速发展，逐渐成为了仅次于美国的全球第二大化妆品消费市场。随着中国化妆品行业的飞速增长，男士们对护肤的重视程度也在提高，从而使得化妆品的应用范围从单纯的女性扩展到了更多人群。同时中国化妆品市场的消费着需求量大,越来越多的国产化妆品品牌开始上市，占据了全国化妆品市场的较大份额，中国的化妆品市场蕴藏着巨大的发展潜力，因此国产化妆品品牌若想要持续健康地发展下去，需要不断调整更新自身的战略，提高自身的竞争力以及品牌知名度。[3]Seyedehfatemeh Deikam、Naila Shafighi、Seved Abdollh Khavari(2018)就顾客的消费行为提出了品牌意识和品牌质量的概念。并运用统计学上的t检验的验证方法总结出品牌质量与顾客的消费倾向有一种正向相关的关系,即高质量的化妆品品牌更容易受到消费者的青睐。[4]Technavio(2019)在《全球化妆品市场研究报告》中预测 2019-2023年期间，化妆品市场的销量有明显增长，化妆品市场有巨大的发展潜力，而高端品牌化妆品成为了全球化妆品市场的主导力量，吸引着部分消费者进行选购。此外，有机化妆品以及药妆越来越受到消费者的喜爱，健康，绿色天然的化妆品将成为化妆品市场的主要趋势。[5]

1.3.2 国内研究情况

王岚(2016)指出:随着改革开放的深入，中国的消费品及其相关行业取得了长足的进步，对于促进国家的经济增长发挥了重要的作用。尤其是化妆品，它的变化速度极快，系列产品种类多样，然而，由于国内企业缺乏品牌影响力，以及没有制定明确的品牌发展目标、品牌个性格以及差异化的营销策略，使得大多数国产化妆品品牌仍然处于低迷状态，无法走出国门，走向世界。甚至逐渐衰落。[6]

曹璐洁(2016)指出:中国的化妆品市场存在着严重的欺诈和假冒，导致产品质量无法得到有效保障。消费者购买化妆品时看重的首先是化妆品使用上的安全性，化妆品是直接触碰到我们的皮肤上面的，其安全性可谓是重中之重:其次是化妆品的功能性，消费者大多是按化妆品的功能进行选购，选择其中功效适合自己肤质的并且使用后能产生效果的。[7]

陈国萍(2018)在研究百雀羚化妆品营销策略的时候指出:我国化妆品品牌在繁荣发展的同时普遍也存在着一些问题。如自主品牌的市场份额较低，对化妆品品牌的研发研究投入较少，创新能力较弱，没有形成自己独有的竞争优势。因此，像百雀羚这样的国产化妆品品牌要想持续地发展下去,要在原有的营销策略的基础上进行取精华去糟粕，重建品牌形象，改进营销策略，将相关的产品，价格以及渠道等的策略进行调整创新，形成新的行之有效的营销策略，以提高国产化妆品品牌的竞争力，促进其持续发展。[8]

张恒宇、徐童阳、姜紫潇、王鑫宇(2019)以雅诗兰黛为例子指出:中国国产化妆品之所以没有国外化妆品那么畅销受欢迎是因为中国化妆品的营销没有正确分析当前的市场环境，没有科学的营销理论作为指导。雅诗兰黛看准了中国国内化妆品市场发展的巨大潜力，运用 4P 理论，即“产品、价格、渠道和推广”这四要素使其在中国化妆品市场迅速发展壮大，甚至成为消费者的首选化妆品品牌。[9]

根据周吉冲、贝轶男、孟一哲、李禹琪（2019）的研究，中国的化妆品市场日益成为全球的一部分，并且与美国和日本一起构成了三大支柱。但是，中国的化妆品营销策略仍然存在一些挑战，例如：产品质量低劣，大量使用假冒伪劣产品；未能充分利用中国的传统文化，甚至滥用中国传统文化；品牌个性化不足，自主创新能力较弱。中国的化妆品市场正面临着巨大的挑战。[10]

根据周吉冲、贝轶男、孟一哲、李禹琪（2019）的研究，中国的化妆品市场日益成为全球的一部分，并且与美国和日本一起构成了三大支柱。但是，中国的化妆品营销策略仍然存在一些挑战，例如：产品质量低劣，大量使用假冒伪劣产品；未能充分利用中国的传统文化，甚至滥用中国传统文化；品牌个性化不足，自主创新能力较弱。中国的化妆品市场正面临着巨大的挑战。[11]

1.4 研究方法与手段

(1)文献研究法。通过查找大量的期刊及博硕士论文，对比各位专家学者对国产化妆品的研究,通过对国产化妆品品牌的营销策略进行深入分析，并结合实际情况进行改进和创新，以提升品牌竞争力。

(2)资料采集法。到图书馆查阅资料，上网搜索与论文相关的信息，利用中国知网、维普网、国际学位论文数字图书馆网等数据库查找文献，并对数据进行分析运用。

(3)访谈法。在论文构思及写作的过程中，可以请教专业知识丰富的老师，进行针对性的访谈，通过老师们的细致分析及专业指导，使我们对本课题中的问题认识更加深刻，获取更多的信息，了解更多的情况，听取老师们的建议，及时对论文中的不恰当部分进行更正，对论文的写作方向进行纠偏。

2 国产化妆品品牌的发展现状

2.1 国产化妆品品牌简介

国产化妆品是指利用本国的技术，生产工艺，生产专利等等而生产出来的化学工业品或精细化工产品。从表 2-1 中可以看出国产化妆品的品牌较多，分别有有自然堂、百雀羚、大宝、相宜本草等等这些广为人知的大众老品牌:也有妍诗美和丁家宜这些小众品牌以及现在新兴起来的完美日记，花西子以及光希等广受年轻人喜爱的品牌。并且国产化妆品的价格普遍较便宜实惠，添加的成分简单温和，适用于各个地区各个年龄阶层的人们。

2.2 国产化妆品品牌发展现状

国产化妆品品牌的起步发展较早，最早的国产化妆品品牌起源可以追溯到1830年在扬州成立的谢福春香粉铺，此后，谢福春成为中国历史上第一家化妆品企业，谢福春香粉铺主要经营香粉，藏粉，棒粉，袋粉等粉类化妆产品，其制作的香粉因形似鸭蛋而闻名于世，并且涂抹于脸上后有白里透红的神奇功效。随后杭州萧山人孔传鸿于 1862年在杭州成立孔凤春香粉店，孔凤春生产的鹅蛋粉曾是清朝时期的皇室贡品。在谢福春和孔凤春这两个化妆品品牌发展的带领下，中国的化妆品品牌逐渐发展起来，由谢福春和孔凤春到 1898 年清末的广生行，即是现在上海家化的前身;再到 20世纪相继发展起来的百雀羚、郁美净、大宝和自然堂等广为人知的化妆品品牌，再发展到如今 21世纪涌现出来的完美日记、花西子以及光希等深受当代年轻人喜爱的国产化妆品品牌。从一两个国产化妆品品牌发展到几十个甚至上百个国产化妆品品牌:从只专注于青中年女性而研发的化妆品到专注于婴幼儿、中老年以及男性等各个年龄阶层以及不同性别的消费人群:从注重使用后的美感到注重于化妆品的质量和成分功效。这些一步步的发展变化都体现出了国产化妆品品牌为了自身的持续健康发展所做出的努力。特别是最近五年以来，国产化妆品品牌不断增加，其产品与以往的品牌比较，不管是包装上还是功效成分上都有了明显的改进与创新。形成了一种逐渐增加的趋势。近年来，国内化妆品行业取得了长足的进步，不仅在质量、功效等方面取得了显著的提升，而且还推出了多款高端品牌，从而获得了更多的消费者青睐。然而，即使这样，国内化妆品品牌在整体市场上的份额依然不足。与此同时，国外化妆品品牌不断涌入中国化妆品消费市场，特别是日韩以及欧美化妆品品牌，广受国内外消费者的喜爱，在同等甚至不同等的因素影响下，日韩以及欧美品牌的化妆品成为了消费者的首选，使得国产化妆品品牌竞争力较弱，其销量亦随之受到影响。因此，国产化妆品品牌需不断进行改进创新，找出并解决目前存在的问题，调整营销策略，使其从众多化妆品品牌中脱颖而出。

参 考 文 献

[1] Anh Ngoc NguyenConsumer behavior toward foreign versus domestic brandcosmetics:A case study in ShenZhenChinaD]Universityof Phoenx.

[2] Sarah(Song)Southworth，Minjeong kim Marketing strategies to alleviate riskand build trust for emerging online brands case ofan Asian cosmetic brand entering into the USA[J].Journal of Digital &Social Media Marketing.

[3] PR NewswireChina Cosmetics Market Report[R].

http://www.prnewswire.com/news-releases/china cosmetics-market-report.

[4] Sevedehfatemeh Deikam Naila ShafighiSeved Abdol1h KhavariThe study of brand relationship quality and customer behavioral intentions in relation to cosmetic products market.[J].Journal of Business Economics and Management.

[5] Technavio.Global Cosmetic Skin Care Market 2019-2023 Presence of Premium Brands Drives GrowthTechnavio.https://wwwbusinesswire.com/news/home.

[6] 王岚.我国化妆品品牌营销策略研究--以薇妮化妆品品牌为例[D].苏州大学吴东学院.

[7] 陈国萍.百雀羚公司化妆品营销策略研究[D]广西大学2018.

[8] 张恒宇、徐童阳、姜紫潇、王鑫宇.化妆品行业市场营销学原理分析--以雅诗兰黛为例[J].东北师范大学.2019(6)84-86.

[9] 周吉冲、贝轶男、孟一哲、李禹琪.论国内化妆品品牌的新兴营销策略.[A].商业研究.2019.9-10.

[10] 张颖.基于新零售模式的化妆品营销应用[A]闽南理工学院2019(5)29-31.

[11] 国产化妆品企业营销中的问题与对策研究--以百雀羚为例[J].蔡碧莹,闫泽斌,朱文文.现代商业.2022(10).

[12] 以政策为引导以产品为核心 才是化妆品企业的未来发展之路[J].汪濛、中国化妆品.2020(12).

[13] “双循环”背景下化妆品企业战略的宏观认知[J.苏烁然，中国化妆品.2020(12).

[14] 颜值、营销、功效对于化妆品企业孰轻孰重?[J]. 吴志雄、中国化妆品.2021(02).